Valorizar as boas experiências na área de comunicação da sustentabilidade. Essa foi a tônica da mesa redonda Comunicação Corporativa e Sustentabilidade, de sexta-feira (17), do Encontro Latino-Americano de Comunicação e Sustentabilidade. O evento, uma promoção do Instituto Envolverde , encerrou-se neste sábado (18).
O debate foi mediado por Andrea de Lima, gerente de projetos corporativos da Envolverde, uma estudiosa do assunto Comunicação Sustentável. Já no começo ela chama a atenção da composição da mesa: uma representante da imprensa, de empresa e um publicitário para falar de um tema pouco entendido em vários ambientes. “A comunicação da sustentabilidade não se limita ao relatório, é fruto de um processo, da gestão e da comunicação, é preciso promover o diálogo entre as partes interessadas”, iniciou a jornalista, que está fazendo pós-graduação em Gestão da Sustentabilidade, na Fundação Getúlio Vargas, com foco em comunicação sustentável.
A jornalista salienta que a comunicação deve ser mais movida pelo diálogo do que via marketing. E chama em seguida Sonia Consiglio Favaretto, superintendente de Comunicação Interna e Institucional do Banco Itaú. Sonia logo declara: “o fato do Itaú estar aqui é fruto de uma jornada, é parte de uma caminhada, de um processo”. Essa é a síntese da sustentabilidade, não é algo que se resolve do dia para a noite.
Ela salienta que embora o tema seja chamado de “novo” ele não é, pois todas as empresas precisam ser sustentáveis para se manter ao longo do tempo. Sonia destaca que entre as premissas básicas da área está o envolvimento entre todos os “stakeholders”, como acionistas, comunidade, imprensa, consumidores, clientes, colaboradores. “O mundo se tornou transversal e a comunicação da sustentabilidade deve permear esses diálogos”. A superintendente, que é formada em jornalismo, entende que não dá para ser generalista sobre o tema, “é preciso ter um entendimento profundo do que se esta falando, pois não é simplesmente um tema, é uma mudança de padrão mental”, aponta, salientando que muitas vezes jornalistas fazem entrevistas sem conhecer o assunto e ainda se acham donos da verdade. “O profissional da comunicação precisa ter humildade”
Sonia cita uma pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) com 200 jornalistas sobre o que entendem sobre sustentabilidade. Resultado: 36% do total responderam que isso é a mesma coisa que meio ambiente e apenas 10% pensam o que de fato é sustentabilidade: a conjunção dos fatores ambientais, sociais e econômicos. E ela acha que o caso da punição do Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária (Conar) com relação ao anúncio da Petrobras que foi retirado do ar sob o argumento de que seria falso é um divisor de águas.
Para ela, a sociedade está cada vez mais crítica, atenta aos perigos do greenwashing. Conforme uma pesquisa do Ibope, 46% das pessoas acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade ou pelo meio ambiente o fazem apenas por uma estratégia de marketing. “O cenário é dinâmico, o mundo muda muito rápido”, lembra a jornalista.
A superintendente do Itaú também salientou a necessidade de planejamento interno e externo para o êxito das ações de comunicação. Nesse ano, o Banco ganhou na nova categoria do prêmio Aberje Comunicação de Ações de Sustentabilidade. A empresa desenvolve diversas iniciativas para fomentar o debate do assunto tanto fora quanto dentro da instituição, como o Diálogos Itaú de Sustentabilidade, o Sustentabilidade em Pauta , o Prêmio Itaú de Finanças Sustentáveis e a Newsletter Itaú Socioambiental.
Comunicar a sustentabilidade dá lucro
“A melhor estratégia corporativa é em vez de brigar contra as mudanças, aproveitar para fazer negócios sustentáveis, o que eu chamo de business do bem”, declara o publicitário Rogério Ruschel, um dos primeiros a trabalhar com a questão ambiental na comunicação. Ele assegura que a sustentabilidade só será implantada pela iniciativa privada se os empresários forem convencidos de que eles ganharão mais dinheiro tendo responsabilidade socioambiental.
“A sustentabilidade é um excelente negócio, dá lucro e as ações de empresas sustentáveis valorizam mais do que as que não são”, garante o publicitário que já foi diretor da agência de propaganda Ogilvy. E ele ainda acrescenta que a valorização das empresas “sustentáveis” é de até 5% superior. Ruschel enumerou “30 maneiras de aumentar o lucro sendo bonzinho com as pessoas e o meio ambiente”. Entre os aspectos levantados por ele, estão: ter uma maior eficiência energética, menor perda de insumos, histórico de redução ou eliminação de multas ambientais, menos despesas advocatícias, eliminação de despesas não contabilizadas, com o suborno de fiscais, redução de processos trabalhistas, entre muitos outros aspectos. Ruschel, que foi professor universitário por 23 anos, ainda observa: “funcionários satisfeitos não usam atestados médicos falsos e despesas de contratação e ‘head hunting’ podem ser muito altas”, comenta. Isso sem falar em outras despesas não contabilizadas pela empresa. E ainda vai mais fundo: “funcionários insatisfeitos podem sabotar propostas, alterar valores e até mesmo espionar informações para concorrentes e até sabotar equipamentos para se vingar do patrão”, alfineta, dizendo que já presenciou ao longo de sua vida profissional casos como esses.
Para Ruschel, ao aumentar a produtividade, a empresa consegue aumentar a margem de lucro, valor que pode remunerar os acionistas, reduzir o tempo de retorno de capital investido ou ser reinvestido em inovação. Tudo isso ao se falar em questões concretas. Mas ao se tratar de bens intangíveis, como credibilidade, confiança, imagem de marca e reputação, a empresa responsável tem muito mais a ganhar. E ele observa que hoje uma jovem empresa de internet em apenas dois ou três anos pode ter valor de mercado superior ao de um grupo empresarial com mais de 100 anos de ativos. E resume: “o marketing do bem é associar a ecologia e a responsabilidade social com a economia para produzir serviços e produtos que atendam ao mercado, gerem retorno e colaborem na construção do modelo de desenvolvimento sustentável”.
A rádio cidadã
“Nossa audiência é a melhor, nós não somos os melhores,” declara a jornalista Paulina Chamoro, coordenadora de meio ambiente Radio Eldorado. A emissora do Grupo Estado é pioneira em campanhas pela causa ambiental. Paulina enfatiza que a rádio teve o seu primeiro programa na área ambiental em 1985. Também foi a primeira a fazer a cobertura dos esportes de aventura, como a travessia de Amir Klink pelo Atlântico até a África.
Foi com a mobilização pela despoluição do rio Tietê que contou com uma parceria com a BBC Londres. Enquanto os repórteres ingleses percorriam o Tâmisa, a reportagem da Eldorado chamava a atenção da condição do rio, que na época tinha uma situação pior que a atual. A repercussão da campanha, que conta com a parceria da Fundação SOS Mata Atlântica, foi tão grande que 10% da população paulistana assinaram um abaixo assinado pela limpeza do Tietê. Até hoje a rádio informa o que o governo tem feito pelo manancial.
Paulina ainda lembra que em 2000 surgiu o projeto Pintou Limpeza que trabalha com a responsabilidade individual, pois segundo uma pesquisa, 86% da população joga lixo na rua. “O veículo de comunicação precisa dar ferramentas para a cidadania”, afirma. Ela informa que em sete anos, 7.400 crianças foram beneficiadas com um projeto de ação de geração de renda com recicláveis e educação ambiental.
A jornalista comenta que 90% da audiência da Eldorado são das classes A e B. “Mas as ações atingem todos os públicos”, frisa. Entre os programas engajados da rádio estão o Planeta Eldorado, o Derrubando Barreiras e o Pesquisa Brasil. Vale destacar ainda a campanha Rádio Pára-choque Cidadania no Trânsito, em parceira com Doutores da Alegria, que através do humor trata dos problemas decorrentes da falta de educação no trânsito.
E para completar, a rádio ainda faz a compensação voluntária das emissões de dióxido de carbono (CO2). “Só o helicóptero lança 40% das emissões da rádio,” observa, mencionado o veículo responsável por verificar o tráfego da capital paulista. A emissora também conta com o Bike Repórter, que dá as condições do trânsito por terra.
Paulina conta que faz um trabalho com interface com o departamento comercial, daí surgiu o selo socioambiental da rádio. E ressalta que já teve casos de empresas com problemas ambientais quererem anunciar na rádio, mas que tiveram uma resposta negativa. “Expliquei para o pessoal do comercial que existe um limite, pois a rádio poderia ter seu nome e reputação prejudicados por alguns meses de patrocínio. No começo, pensaram em me matar, mas em longo prazo viram que não era negócio”. Ela avalia como muito interessante a experiência de aproximar do departamento comercial.
* Silvia FM é jornalista freelancer e mora em Porto Alegre.
A cobertura do Encontro Latino Americano de Comunicação e Sustentabilidade está sendo feita por uma equipe de jornalistas. A coordenação é de Naná Prado e o material será publicado no site da Envolverde (http://www.envolverde.com.br) e do Mercado Ético (http://www.mercadoetico.com.br).
Crédito de imagem: Clóvis Fabiano
(Agência Envolverde)
